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平安信用卡《这一刻》入围金投赏,看情感营销如何打出差异化?

时间:2019-08-14

作者 | 欧阳睿

来源 | 4A广告文案(ID:AAAAIdea)

近年来,情感营销成为各大银行品牌建立良好的品牌形象,拉近与消费者距离的重要营销手段,它能激发消费者的情感共鸣,从而促使二次传播,扩大品牌影响力。比如具有代表性的去年招行拍摄的《世界再大、大不过番茄炒蛋》,便横扫了整个留学生界。

而今天要说的则是平安银行的《这一刻》,其内容同样优秀,还入围了2018年第11届金投赏国际创意节。

要知道,金投赏自成立之初就被誉为“创意届奥斯卡”,如今已经是亚洲规模最大、也是全球最具影响力的中国本土奖项。

还原真实,以情动人

事实上,《这一刻》是今年5月份发布,一经上线,就赢得了不少好评。但好的案例,不论历时多久,都有值得我们回味的价值。


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整支视频分为《婚纱篇》《爸爸篇》《留学篇》《手术篇》,四个片段描述了人生转折的四个场景,是不少人的人生缩影。

穿上梦想中的婚纱,

这一刻,

她坚信自己的选择。

签下那个还很陌生的名字,

这一刻,

他才有了为人父母的自豪感。

将比自己大了不知多少倍的床垫搬上楼的时候,

这一刻,

她终于开始独自上路。

在父亲手术单上签了字,

这一刻,

他便是家里的顶梁柱。

人的一生,有很多重要时刻,平安信用卡的《这一刻》是基于对多名用户的访谈而来,相较于其他品牌而言,是言之有物,显得更真实,是纯品牌形象宣传片,单从创意上就能区别于其他品牌。

而这4个不同年龄、不同身份的人又代表着平安信用卡的主要消费人群,因此能与用户建立情感连接,激发用户的情感共鸣。

整支短片中,平安信用卡均有所出现,但不会引起受众反感,在特定的情境下,平安信用卡起到的是陪伴的作用,从而向受众传递其温暖、暖心的品牌形象,颠覆消费者对金融品牌的固有印象。


情感营销,如何差异化?

情感营销早已不是新鲜词,被屡次用在金融品牌营销中也早已被大众司空见惯。而金融品牌纷纷发力情感营销,造成的结局便是,所有品牌都在煽情,它们讲亲情、友情、爱情,以情动人输出品牌文化,培养用户好感,但内容和形式却几乎千篇一律,它们是在不断地透支消费群体的情感,让消费者的审美疲劳不断上升,其结果可想而知。

那么,为什么《这一刻》却能脱颖而出呢?当然是其表现的差异化打法。

1、情感主张与品牌形象高度契合

不是无病呻吟,也不是眼泪贩卖机,《这一刻》所描述的4个场景,概括起来便是“与刷卡有关”+“人生第一次”= “这一刻”,第一次刷卡穿婚纱,第一次刷卡当爸爸,第一次刷卡买床独立生活,第一次刷卡救家人。在这众多的第一次中,平安信用卡充当的是“见证”的作用,见证人生的每一次成长的那一刻,体现的是“懂你”的情感主张。

而其近几年来都在塑造温情、暖心的品牌形象,两者能达到高度契合,自然能引起受众更大的关注,更广的传播。

2、真实的素材来源,用细节说话

情感营销之所以动人,很多时候是某个细节击中消费者的内心,而有力量的细节必然来自于现实生活中真真实实发生过的存在。但在实际情况中,很多场景都是被重复利用过的,想要打动人心,当然不容易。

平安信用卡的《这一刻》的创意便来源于很多信用卡用户自身的真实体验,其选取的片段则是最普遍存在的,这些真实的素材来源,体现了平安信用卡真诚的品牌态度。


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3、联动传播媒介,扩大影响范围

TVC只是品牌进入消费者眼中的第一步,能引起自然传播自然是好事,但品牌传播是一个持续的过程,才能影响到更多的人群,扩大品牌影响力。

平安信用卡采用的是线上+线下的传播方式。

线上微博,微信公众平台等新媒体征集话题,以及口袋银行APP进行投放,其中微博投放上,其相关话题#被人生击中的99个瞬间#获得1.3亿次阅读,1.7万人参与了讨论。其官微推文很快就收获10W+,引发了不少受众的情感共鸣。

线下,平安银行信用卡通过在全国40多个城市核心商圈,以及分行网点投放广告。同时,其传递的正能量还获得了新华社、南方周末等主流媒体的宣传。

通过线上线下全面联动,从而扩大了人群覆盖率。最终,此次TVC的总播放量超过了7000万,这在金融品牌的营销中是很少见的。

总而言之,在情感营销泛滥的当下,能引起消费者共鸣的情节很多,如果一味地只输出眼泪,品牌还是没有生命的。

《这一刻》取材于真实生活,做到了情感主张与品牌形象的高度契合,更重要的是,品牌没有一味地强调其功能性,而是将自己变成了故事的纽带,建立了产品与消费者之间的有效连接,向受众传递了其“陪伴”、“见证”的作用。

而且在宣传渠道上,并没有局限于一个或一类媒介,而是利用一切可传播的平台,从而扩大了品牌影响力。


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